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Libreria Lagorai

Gli "ASSAGGIATORI" scelgono "Potere alle parole" di Vera Gheno

Il marketing racconta storie

Seth Godin
Roiedizioni

Torna in libreria Il marketing racconta balle, un classico del marketing firmato Seth Godin. In occasione dell'uscita pubblichiamo la prefazione dell'edizione aggiornata.

Crediamo tutti in cose che non sono vere. O per dirla in altri termini: molte cose sono vere solo perché ci crediamo. Le idee contenute in questo libro hanno fatto eleggere un presidente, fatto crescere associazioni non profit, creato miliardari e alimentato interi movimenti. Hanno anche portato a lavori grandiosi, appuntamenti divertenti e a qualche interazione che ha avuto una certa rilevanza. Ho visto questo libro nei quartieri generali di campagne politiche e a conferenze evangeliche. Ho anche ricevute email da persone che lo avevano letto e ne avevano applicato le idee in Giappone, nel Regno Unito e, sì, persino ad Akron, nell’Ohio.

Queste idee funzionano perché sono strumenti semplici per capire cosa accade quando le persone si imbattono in voi o nella vostra organizzazione. Ecco un riassunto della prima parte: crediamo tutti a ciò che vogliamo credere e, una volta che abbiamo preso una cosa per buona, diventa una realtà che si autodetermina. (Saltate avanti di qualche paragrafo per leggere la seconda parte, più critica, del riassunto.) Se siete convinti che il vino più costoso sia più buono, allora lo sarà. Se siete convinti che la vostra nuova capa sia più efficace, allora lo sarà. Se amate la tenuta di strada di un’auto, allora vi divertirete a guidarla.

Sembra un principio ovvio, ma se davvero lo è perché ancora tanti lo ignorano? Lo ignorano i professionisti del marketing, lo ignorano i comuni consumatori e lo ignorano persino i nostri leader. Se andiamo al di là del mero soddisfacimento dei bisogni, ci addentriamo nel complesso territorio del soddisfacimento dei desideri. E questi sono difficili da misurare e difficili da comprendere. Il che fa del marketing l’affascinante esercizio intellettuale che è. Ma ecco la seconda parte del riassunto: quando siete presi dal raccontare storie a un pubblico che vuole ascoltarle, sarete tentati di raccontare storie che non reggono. Bugie. Inganni. C’è stato un tempo in cui questo tipo di storytelling funzionava piuttosto bene. Joe McCarthy è diventato famoso per le bugie sulla “minaccia comunista”. Le aziende di acqua in bottiglia hanno fatto miliardi mentendo sulla maggior purezza del loro prodotto rispetto all’acqua del rubinetto nella maggior parte dei Paesi sviluppati.

Ma il punto è che mentire non paga più. Semplicemente perchè quando mettete in piedi una storia che non regge a una verifica sarete beccati. Molto velocemente. Potreste essere tentati di proporre un demagogo come vicepresidente, ma non ci vorrà molto perchè la realtà prevalga sulla narrazione. Potreste essere tentati di costruire una storia esagerata intorno a una particolare tecnologia o a una policy di customer service, ma una volta che sono all’opera nella giungla del mercato, la gente ne parlerà e voi finirete per essere spazzati via.

È per questo che ritengo questo libro uno dei più importanti che abbia mai scritto. Parla delle due facce di una verità universale, una verità che ha contribuito a costruire brand, aziende e candidati di successo, e che raramente siamo riusciti a descrivere con le parole adatte. Ecco le domande che spero vi porrete (e porrete ai vostri capi, colleghi e clienti) dopo aver letto questo libro: “Qual è la tua storia?” “Le persone che devono ascoltare questa storia ci crederanno?” “È vera?”

Tutti i giorni vediamo fallire colossi della tecnologia per il semplice fatto che non si sono posti queste domande. Vediamo candidati meritevoli ricevere pochissima attenzione e quelli più scarsi mangiare la polvere. Ci sono piccole aziende che sono così concentrate su quello che fanno da dimenticare di prendersi il tempo di raccontare la storia dietro al perché lo fanno. E così via. Se quello che fate ne vale la pena, e la vale davvero, allora spero che vi prenderete il tempo di raccontare una storia. Una storia che risuoni e che possa diventare vera.

La cosa ironica è che io stesso ho fatto un pessimo lavoro nel raccontare la storia di questo libro. La copertina della prima edizione ha dato l’impressione che fosse un libro sulle menzogne e sembrava implicare che i miei lettori (principalmente professionisti del marketing) fossero brutte persone. Chi si è dato la pena di leggere il libro ha potuto appurare che non era vero, ma nel momento in cui l’hanno aperto era già troppo tardi. La storia era già stata raccontata. Ho fallito.

Non si ha molto spesso una seconda occasione in editoria e per questo sono entusiasta che il mio editore mi abbia permesso di riprovarci con una nuova copertina, e sono doppiamente entusiasta che abbia funzionato. Dopotutto lo state leggendo. Quindi correte a raccontare una storia. Se non suona bene, raccontatene una diversa. Quando trovate una storia che funziona vivetela, rendetela reale, autentica e a prova di verifica. Tutti i marketer raccontano storie. Solo gli incapaci raccontano bugie.

Segui una delle sue interviste più recenti https://youtu.be/EffIjcVOUbg

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